comércio

João Campos conta como a marca se tornou um motor para o resultado da JBS, com uma estratégia que busca explorar novas demandas do consumidor: serão 150 produtos novos neste ano

Quando a JBS apresentar seus resultados do primeiro trimestre nesta terça-feira (13), um dos destaques será uma marca que se tornou um case de reinvenção ao longo dos últimos anos do ponto de vista de categorias de produtos.

A Seara se aproximou da marca de R$ 50 bilhões em receitas em 2024 – ficou em R$ 47,4 bilhões, depois de crescer 15%.

A marca de alimentos foi a segunda unidade de negócios que mais contribuiu com o Ebitda (métrica de geração de caixa operacional) do grupo no último ano, com R$ 8,4 bilhões (+366%), além de margem Ebitda de 17,7% (que subiu 13,3 pontos percentuais). Ficou atrás só da Pilgrim’s Pride Corporation (PPC), a gigante de frango dos Estados Unidos.

Por trás dos números estão uma estratégia e uma execução que fizeram da Seara uma empresa que tem se notabilizado por lançar novas categorias ao mercado.

Trata-se de uma prática que destoa de uma indústria que, por muitos anos, ficou conhecida pelos mesmos produtos de longa data, como lasanha congelada e embutidos como salame, presunto e peito de peru.

“Acreditamos muito em usar a inovação para desenvolver e crescer o tamanho do mercado como um todo”, disse João Campos, CEO da Seara, em entrevista à Bloomberg Línea, “alinhada com as necessidades dos consumidores”.

Segundo ele, as inovações permeiam “três tendências muito fortes que sobressaem quando pesquisamos os hábitos do consumidor”.

“Uma é a conveniência, a praticidade, que tem a ver com lares menores e a volta ao trabalho presencial. As pessoas querem comidas saborosas e fáceis de preparar”, disse o executivo.

As outras tendências são o aumento da indulgência – leia-se a busca por novas experiências e a sofisticação do paladar – e do snacking time, com o aumento do lanche da tarde ou de outras ocasiões de consumo em detrimento de refeições como almoço e jantar. Esse comportamento cresce 50% mais entre os mais jovens quando comparado com as demais gerações, segundo dados da Kantar.

Serão neste ano mais de 150 produtos e apostas em categorias que buscam pegar carona em novos hábitos dos brasileiros em suas casas, como uma linha de pizza e outra de lasanha desenvolvidas para air fryer, além de outros snacks, como bolovo.

Haverá também coxinhas de frango e camarão empanado para preparação na air fryer, entre outros produtos, como frango oriental.

As proteínas são fornecidas pela própria JBS (JBSS3) dada sua extensa atuação na produção de diferentes tipos de carnes e ovos – estes serão fornecidos, por exemplo, pela Mantiqueira, da qual a empresa acabou de se tornar sócia.

O eletrodoméstico que caiu no gosto do brasileiro nos últimos anos, a tal ponto que se aproxima da penetração do microondas nas casas, tem recebido atenção especial, diante de suas características de praticidade e preservação do sabor.

Outra tendência relevante – a da saudabilidade – também é levada em conta, segundo o CEO da Seara, dado que a air fryer usa o ar quente para a preparação, além da redução de ingredientes como o sódio e o desenvolvimento também de alimentos in natura.

“A air fryer acaba sendo mais versátil na preparação de alimentos do que o microondas, que acaba tendo a função essencialmente de esquentar”, disse o executivo sobre o racional de apostar em novas linhas para o aparelho. Segundo dados da Seara, a penetração se aproxima de 50% dos lares do país.

As inovações são acompanhadas de valor agregado, o que se traduz em preços mais altos que são absorvidos pelo consumidor – e em margens maiores para a empresa. “Quando você, como marca, acerta a solução e o benefício e entrega o que o consumidor quer, ele aceitar pagar mais.”

“Vemos também que o consumidor está muito aberto a experimentar. Dado que o aparelho já está em sua casa, do nosso lado o objetivo é desenvolver novas linhas de produtos que ele possa experimentar preparar”, disse Campos.

O executivo, que comanda a Seara desde 2020, fala com conhecimento de causa dada sua experiência de longa data na indústria de alimentos. Antes da JBS, ele foi o CEO da PepsiCo no Brasil, outra gigante global do setor. E trabalhou mais de duas décadas na Unilever.

A marca também lança uma linha de pratos prontos com maior teor de proteínas, chamada “Panelinha”, de olho na tendência crescente de maior consumo de proteína, que já criou uma indústria de milhões com bebidas à base de leites, por exemplo. Um dos novos produtos dessa linha, com ingredientes naturais, leva patinho (carne) com legumes, arroz e brocólis.

“Nós temos autoridade para falar de proteínas porque essa é a base do nosso negócio”, disse Campos em referência ao fato de que a JBS é a maior empresa do mundo no processamento de proteína animal.

Os novos produtos, que chegam ao varejo nas próximas semanas e meses, serão oficialmente anunciados nesta segunda-feira (12) na Apas Show 2025, em São Paulo, um dos maiores eventos do setor de supermercados do país.

Segundo o executivo, entre os produtos novos que hoje mais vendem estão iscas de frango, pedaços de filé de frango empanado e salsicha. “São produtos que as pessoas não imaginariam que poderiam preparar na air fryer.”

Como parte da estratégia, a Seara também acertou uma parceria inédita com a Netflix (NFLX) – segundo a empresa, não há precedente da gigante do streaming com uma marca de alimentos processados.

A campanha prevê snacks como cubos empanados de frango – chamados de “pipoquinhas de frango” – com o logo da Netflix e de séries como a sul-coreana Round 6, como forma de incentivar o consumo associado.

Até 700 estudos por mês

Segundo o CEO da Seara, faz parte dos objetivos abrir novas categorias de alimentos, que se espera que sejam explorados posteriormente por concorrentes – isso seria um atestado do sucesso da estratégia. Para a empresa, em casos assim, o plano passa por fazer valer o seu nome de produto como sinônimo da categoria, o que acaba sendo um desafio.

A estratégia de explorar novas ocasiões de consumo com base em pesquisas e dados de hábitos tem sido colocada em prática há mais tempo. A Seara recebeu investimentos de R$ 8 bilhões nos últimos cinco anos.

A marca tem acelerado o seu crescimento, como parte de uma mudança de cultura e de estratégia, mais de uma década depois de sua aquisição pela JBS em 2013. Na ocasião, sob gestão da rival Marfrig (MRFG3), tinha receita anualizada na casa de R$ 8 bilhões.

O desenvolvimento e os testes de consumo são realizados em um hub de inovação – chamado internamente de Academia Seara – na sede da JBS em São Paulo. No fim do ano passado, cerca de oitenta profissionais trabalhavam dedicados, entre cientistas e engenheiros de alimentos e chefs de cozinha.

São de 500 a 700 estudos por mês, que envolvem novos sabores, tamanhos das porções vendidas, ingredientes e modos de preparo, entre outros pontos.

Novos alimentos desenvolvidos, por sua vez, são testados em fábricas piloto da Seara, para testes de viabilidade e de adequação ao padrão de produção.

Para o período de Natal e Ano Novo do ano passado, por exemplo, a Seara investiu e colocou no mercado diferentes produtos e tamanhos de peru e outras carnes, com base em pesquisas que atestaram que cada vez mais o formato tradicional de ceia de família cede espaço para outras comemorações, com menos pessoas.

Segundo o CEO da Seara, as novidades “não param por aí”: “temos várias ideias na cabeça, algumas que vamos testar, além de produtos que logo chegam ao mercado e que acreditamos que possam causar grande impacto”.

Fonte: Bloomberg Línea